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网站策划书模板：推广案例应该提供哪些证据

推广案例要提供的证据，不是“我们做得好”这类结论，而是能把投入、执行过程、结果和归因条件串起来的可核对材料。缺少其中任何一环，案例就只能算宣传稿，不能作为判断依据。

常见误解：把结果截图当成完整证据

很多推广案例只放一张后台数据截图，配一句“投放后效果提升”。这种做法的问题在于，截图只能证明某个指标在某段时间发生了变化，无法说明变化由什么带来。搜索排名上升、广告点击增加、社媒互动变多、销售线索增长，是四类不同指标，混在一起讲会让人误以为推广直接带来了成交。

更稳妥的判断方式是先问：这个案例想证明的是曝光、流量、线索还是成交？不同目标需要的证据不同，不能互相替代。

一份可核对的推广案例证据清单

可以按下面四组材料逐项检查，缺哪组就说明该案例的结论要打折扣：

• 投入证据：预算范围、投放或内容周期、人力投入。没有投入信息，结果无法比较。
• 执行证据：渠道、素材方向、发布节奏、落地页或承接方式。用于判断方法是否可复制。
• 结果证据：分渠道、分时间段的原始数据，而不是汇总后的单一数字。
• 归因证据：同期是否还有其他动作、是否有季节性因素、线索如何被记录和跟进。

用“对比条件”代替绝对数字

看到案例中的增长数字时，先确认对比基准。例如“线索量从每月30条增加到60条”，需要同时知道：统计口径是否一致、是否去除了重复线索、投放预算是否翻倍。假设某案例显示点击量翻倍但预算也翻倍，那么单位成本并未改善，这属于投入驱动而非效率提升。

判断结果时可以问三个问题：和谁比、比的是同一口径吗、变化能否排除同期其他因素。三个问题都答得清楚，案例才具备参考价值。

实际执行：让案例提供方补齐证据的步骤

1. 列出案例中出现的每个指标，标注它属于曝光、流量、线索还是成交。
2. 要求提供该指标的分时间段数据，至少覆盖推广前和推广后两个阶段。
3. 核对同期是否有其他推广动作或外部事件，记录在案。
4. 确认线索或成交的统计方式，例如是否去重、是否含无效咨询。
5. 把缺失项写进评估表，缺失越多，结论置信度越低。

这套步骤适用于评估外部服务方案例，也适用于团队内部复盘。如果案例只提供结论性描述而拒绝补充口径，可以直接把它归为参考信息，不作为决策依据。

写进网站策划书模板时的处理方式

在策划书模板中，推广案例部分应留出固定字段：目标类型、投入明细、执行摘要、分渠道结果、归因说明、缺失项备注。这样填写的案例天然带有边界，读者能看清哪些结论成立、哪些只是推测。字段留空本身也是一种有效信息。

下一步可以拿一份现成案例，按上述清单逐项标记“有、部分有、没有”，再决定它能否支撑你的推广方案。